Autor: Helmut Gankiewicz / HG Marketing
Hotelkooperationen sind im Trend: Allein 57 verschiedene Zusammenschlüsse listet der Hotelverband Deutschland auf. Familotels, Flairhotels, Romantik Hotels, Wellnesshotels oder Ringhotels heißen die Kooperationen und ihr Ziel ist immer das gleiche: Markenbildung. Corporate Identity und Marketing sind hier die Schlüsselbegriffe für eine erfolgreiche Kooperation – unser Autor Helmut Gankiewicz von der Firma HG Marketing fasst zusammen, wie Hoteliers von einer Kooperation profitieren können und worauf sie achten sollten.
Was für weltweit agierende Hotelketten selbstverständlich ist, davon kann der Privathotelier nur träumen: Ein professioneller Außenauftritt, Werbung und PR, der Aufbau eines Markenimages, zahlreiche Messebesuche oder sogar die Anbindung an ein internationales Reservierungssystem. In einem familiengeführten, mittelständischen Betrieb ist für so etwas keine Zeit, und wenn, dann meist nur nebenbei und aus Kostengründen nicht professionell genug. Von den deutschen Beherbergungsbetrieben sind 80% im Mittelstand angesiedelt – da ist es kein Wunder, dass immer mehr kleinere Betriebe sich zusammenschließen oder bestehenden Kooperationen beitreten, um das zu realisieren, was die internationalen Hotelketten schon lange und erfolgreich vorführen: Die Bildung eines Markenimages. Mit einem gemeinsamen Interesse, einem gemeinsamen wiedererkennbaren Angebot schaffen sich die zusammengeschlossenen Hotels ein Profil – die Geburtsstunde einer Marke. Und das bedeutet für den Einzelnen nicht etwa eine Unterordnung; sondern vielmehr eine Einordnung in eine Gewinngemeinschaft, denn als Einzelkämpfer überleben auf dem Beherbergungsmarkt immer weniger.
Doch auf dem Weg dorthin ist vieles zu beachten, denn nicht alle Kooperationen bieten ihren Mitgliedern den Service einer professionellen Vermarktung nach außen. So mancher Verbund besteht aus einem losen Zusammenschluss verschiedenster Basis-Hotels, ein Wiedererkennungswert, gemeinsame Zielsetzungen oder Qualitätsrichtlinien sind nicht erkennbar. Grundsätzlich sollte eine erfolgreiche Hotelkooperation folgende Punkte beachten:
- Wichtig ist die Größe des Zusammenschlusses. Als Richtlinie gilt in etwa eine Mindestgröße von 40 Mitgliedern. Mit weniger Betrieben ist die Kooperation zwar nicht zum Scheitern verurteilt, doch ist die optimale Größe mit Sicherheit noch nicht erreicht. Um sich mit einer eindeutigen und wiedererkennbaren Marke im Touristikmarkt zu etablieren, ist eine gewisse Präsenz und damit Mitgliederstärke unerlässlich.
- Ebenso unverzichtbar ist eine Homogenität innerhalb der Mitglieder-Häuser, also ein gemeinsamer Nenner. Viele Kooperationen wie die Familotels oder die Wellnesshotels tragen schon im Namen, was sie verbindet, andere zeichnen sich durch besonders christliche oder ökologische Grundsätze aus. Dementsprechend sollten sich die Mitgliederhotels in ihrer Sterne-Anzahl auch nicht weit von einander unterscheiden. So weiß der Kunde, was ihn erwartet in einem Romantikhotel – ob im Bayerischen Wald oder in Baden Württemberg.
- Eng damit zusammen hängt die Auswahl der neuen Mitglieder seitens der Kooperation. Um die Homogenität zu gewährleisten, sollten die Mitglieder nicht um jeden Preis „gesammelt“ werden, sondern vielmehr nach den gemeinsamen Kriterien ausgewählt werden. So haben die Ringhotels beispielsweise die Auflagen für potentielle Mitglieder, dass der Betrieb familien- oder wenigstens individuell geführt sein muss, über mindestens drei Sterne verfügt, eine gehobene Küche hat, … Oft gibt es auch regelmäßige Kontrollen der Mitglieder, immer wieder werden Häuser auch ausgeschlossen aus einem Verbund, wegen mangelnder Qualität.
Diese Homogenität innerhalb der Betriebe ist der Schlüssel – und das, was in Fachkreisen gerne Corporate Identity, kurz CI, genannt wird. Der Begriff aus dem Englischen heißt soviel wie Firmenimage, Firmenidentität. Die Kooperation muss es schaffen, eine eigene Identität aufzubauen und zu erhalten – so dass die Mitglieder davon profitieren und damit ihre Stellung im Touristikmarkt und bei den Kunden erweitern können. Basis jeglicher Überlegungen für eine eigene CI ist die gemeinsame Philosophie. Alle Mitglieder müssen sich darüber im Klaren sein, wofür die Kooperation steht, für welche Leistungen und für welche Kunden. Alle Handlungsinstrumente der Betriebe erhalten ein einheitliches Bild, das konsequent angewendet wird. Corporate Identity ist wie eine Schablone, die sich über die Mitgliederhotels legt. Das Verhalten, das Erscheinungsbild und die Kommunikation der einzelnen Häuser sind aufeinander abgestimmt und ergeben so eine homogene und kongruente Gemeinschaft – eine, die der Kunde wiedererkennt, und die er, wenn er sich wohl gefühlt hat und sich von dem Konzept angesprochen fühlte, an einem anderen Ort wieder aufsuchen wird.
Nun fällt eine gemeinsame Identität natürlich nicht vom Himmel. Wie kann eine Hotelkooperation sich eine Identität aufbauen oder eine bestehende konkretisieren? Ein Fehler wäre, andere Kooperationen oder Strategien zu kopieren, das fördert lediglich die Austauschbarkeit der Leistungen gegenüber denen anderer, und genau das soll ja vermieden werden durch CI. Ebenso bringt es nichts, sich in komplizierte Unternehmensphilosophien zu verstricken – im Einfachen liegt die Kraft, die Identität soll erkennbar sein, die Mitglieder sollen Sie auch weitertragen können.
Eine erfolgreiche CI-Strategie hat demnach die Zielorientierung als Basis. Das Wichtigste ist, dieses Ziel von Anfang an jedem gegenüber zu kommunizieren: an alle Mitglieder, an alle Mitarbeiter; jeder muss involviert sein, schließlich steht und fällt eine Identität mit Verinnerlichung und dem Selbstverständnis aller Beteiligten. Aus dem festgezurrten Ziel entsteht das Leitbild, welches die Kooperation verfolgt –dieses Leitbild führt zu der Unverwechselbarkeit, der gemeinsamen Identität. Dieses Bild, diese Marke muss von allen Mitarbeitern verinnerlicht werden und mit gezielten Öffentlichkeitsmaßnahmen nach außen getragen werden.
Hier gibt es eine für die Hotelbranche absolut nicht zu vernachlässigende Taktik: Der Kunde ist König, auch im Sinne einer Identitätsbildung. Welche Gästegruppen kommen in die Mitgliederbetriebe, eher sportliche oder eher Erholungssuchende? Familien? Verfügen die Mitgliederhotels auch alle über Sport- oder Wellnessangebote für diese Kunden? Betreuungsangebote für die Kleinen? Ist es mit dem gesteckten Leitbild möglich, die Kundenwünsche zu erfüllen? Um diese Fragen wird zwangsweise die Suche nach der Identität kreisen: Welche Kunden haben wir? Welche Kunden möchten wir? Welche Ansprüche haben diese Kunden?
Sind diese Grundsatzentscheidungen festgezurrt, ist die Linie vorgegeben und für alle Mitglieder auch leicht durch Qualitätskriterien zu kontrollieren. Die Marke baut sich auf, eine professionelle Vermarktung kann anlaufen. Zwischen 15 und 30% der Buchungen, so geben namhafte Kooperationen an, gehen auf das Marken-Image zurück. Diese Umsatzsteigerung sollte sich kein Privat-Hotelier entgehen lassen, auch nicht der hartegesottene Einzelkämpfer.
Zielbenennung, Ist- und Soll-Zustand, Konzept, Strategie, Implementierung und kontinuierliche Kontrolle: eine CI sollte möglichst professionell aufgebaut, umgesetzt und begleitet werden. Helmut Gankiewicz von HG Marketing hat die Bedürfnisse der Hotelbranche erkannt und bietet speziell Beratung und Unterstützung für Hotel-Unternehmer und Kooperationen an. Konzept, praktische Umsetzung und weitere Begleitung der Maßnahmen erhalten die Hotels hier aus einer Hand, und zwar individuell auf das jeweilige Projekt zugeschnitten.
Weitere Infos erhalten Sie unter www.hotellerie-gastronomie.com